Z世代，正通过即时零售来买酒

这个618,喜欢买酒、喝酒的酒友有望收到“大礼包(dàlǐbāo)”。 5月28日至6月18日,美团闪购推出“万瓶1499元飞天(fēitiān)茅台(máotái)限时抢”活动,用户只需在(zài)美团APP搜索“美团618”进入活动页面即可参与。 5月29日,美团闪购发布618首日(shǒurì)战报,24小时(xiǎoshí)内平台整体成交额相比去年同期(qùniántóngqī)增长两倍,酒类呈现爆发式增长,首日成交额相比去年同期涨超18倍。 值得注意的是,除传统名酒外,果立方、梅见、RIO微醺等新(xīn)酒饮品牌也迎来(yínglái)销售(xiāoshòu)高峰。数据显示,618首日低度果酒成交额同比大增,低度、高颜值的新酒饮成为Z世代女性消费者的首选。 这(zhè)只是美团闪购618大促动作之一,除此之外,平台还向全体(quántǐ)消费者发放618元神券包,用于外卖和闪购。 618大促爆发,美团即(jí)时零售便利(biànlì)快捷,深得众多消费者认可(rènkě)。他们表示,与传统电商不同,美团闪购“30分钟送达”,无需预售和尾款,即买即得,能体会到全新消费体验。 "加班回家突然想喝点小酒(jiǔ)放松,下单15分钟就能收到冰镇的果立方,这种即时满足感太重要(zhòngyào)了。"95后消费者李小姐的反馈,道出了新酒饮与(yǔ)即时零售的天然契合点。 当前,酒类流通正快速嬗变,从最初的线下代理多层级分销,到线上货架电商(diànshāng)、直播(zhíbō)电商,向“线上下单、送酒到家(jiā)”即时(jíshí)零售转化,酒类流通传统“壁垒”正在瓦解,即时零售作为新物种正破土而出,走向C位。 美团618大促爆发,“Z世代(shìdài)”功不可没。 “Z世代”指出生于(shēngyú)1995年至2010年的年轻人,这一群体约占中国(zhōngguó)总人口16%-18%,规模为2.6亿至2.8亿人。 与六零后至八零后消费者不同(bùtóng),“Z世代”成长于经济高速发展、互联网全面普及时代(shídài),追求悦己消费,重视情绪价值和圈层认同,线上消费和社交(shèjiāo)媒体活跃度极高,电商、直播、平台种草购买成为主流(zhǔliú)购买方式,对“即时满足”需求强烈。 即时零售从速度和场景上,精准锁定(suǒdìng)了其需求。 其一,消费群体(qúntǐ)生变,即时零售创造增量。 酒是情感润滑工具(gōngjù),社交属性很强。酒类(jiǔlèi)即时零售的底层逻辑是年轻人从老一代偏重“计划囤货”的聚会(jùhuì)宴请,向“即时微醺”的自我娱乐、小聚(xiǎojù)小饮消费转变,由此衍生出一系列新的消费场景与多样化需求。 正因为如此,美团(měituán)闪购通过将酒水饮料的配送时间控制在(zài)15-20分钟,有效满足了(le)消费者聚餐中因酒水饮料准备不足触发的“不满足即消失”需求,创造了消费增量。 其二,消费场景转换,为即时零售(língshòu)提供沃土。 平台数据显示,2024年上半年,美团闪购夜间买酒订单快速提升,年轻群体主导的(de)即兴小酌、露营配酒(pèijiǔ)、商务应急等碎片(suìpiàn)化场景增量最快。与之相对,线下终端门店的营业时间普遍为8点至22点,难以(nányǐ)满足消费者。 瞄准这一痛点,即时(jíshí)零售模式创新,通过“线上下单+本地门店/前置仓配送”短链模式,精准捕捉了消费者(xiāofèizhě)“即时满足”的消费诉求。 即时零售崛起,根本原因是年轻一代出现新的消费需求和场景。从这一视角看,从商务宴请(yànqǐng)的茅台到独酌(dúzhuó)小聚的果立方,酒文化未(wèi)变,改变的只是消费方式。 年轻人(niánqīngrén)将酒作为关乎体验平等的消费(xiāofèi)正义,追求的不是商务和面子,而是娱己快速消费的小确幸。他们将“小酒怡情(yíqíng)”融入加班宵夜(xiāoyè)、周末追剧等碎片化场景,用即时满足替代仪式感囤积,即时零售崛起有深厚的消费人群和场景基础。 2022年以来,酒业进入新一轮调整周期。有大商在演讲中判断,未来50%的经销商和烟酒店都面临经营困难甚至倒闭,酒商(jiǔshāng)转型刻不容缓。即时零售属于电商新物种,为酒商转型提供了(le)效率(xiàolǜ)更高的工具(gōngjù)。 传统经销模式下,酒商卖酒主要依靠堆库存、压货、投入终端(zhōngduān),伴随货架电商(diànshāng)等兴起,单纯线下卖酒已经难以为继,线上线下融合成为趋势(qūshì)。 另一方面,酒类(jiǔlèi)电商的发展也经历了“中心化”向“分布化”转变。酒类零售和货架电商属于传统“中心化零售”。电商兴起后,通过效率革命将大量酒品线(xiàn)上销售,找到(zhǎodào)了线上增量,而线下终端、烟酒店因为缺乏引流和运营能力,零售份额(fèné)丢失。 以货架电商为代表的传统电商,通过压缩线下经销、批发、零售链条,线上提升效率形成价格优势,再(zài)将去掉中间商的利润投到物流配送体系上,在配送速度做到(zuòdào)“次日达”,几乎(jīhū)将电商优势发挥到极致。 而(ér)即时零售不走寻常路,选择分布式电商发展。 分布式电商是指利用数字化技术手段(jìshùshǒuduàn),将电商平台分布到(dào)各个节点,让用户之间直接交易,不再需要中心化平台进行(jìnxíng)交易,这种模式可以有效降低交易成本。 即时零售代表了本地零售的数字化、商品的“分布式(fēnbùshì)供给”,实现零售效率提升、服务(fúwù)时效升级,以及供给(仓网)升级。 以美团(yǐměituán)闪电仓为例,其(qí)即时零售利用(lìyòng)本地化履约能力,击穿传统销售链路,直接满足“现在就喝”场景。传统酒水流通依赖“厂家—经销商—终端—消费者”长链条,货架电商遵循“线上下单,线下配送”,库存周转慢、价格不透明、利润被层层(céngcéng)压缩。 而美团闪电仓采用“品牌(pǐnpái)直供+平台配送”,大幅缩短供应链,下单后15-20分钟送达消费者,极大提升(tíshēng)终端响应速度。 因此,通过对比发现(fāxiàn),主要以线下销售为主的(de)传统酒商向电商转型,也要选好路径和方向(fāngxiàng),即时零售无疑是最优解,618美团闪购大卖正是其引领和高效率的体现。 “平台(píngtái)+品牌”重构酒类流通 美团闪电仓是酒类流通又一渠道创新。闪电仓以网格化(wǎnggéhuà)布点+动态备货(bèihuò),通过布局全国前置仓网络(wǎngluò),单仓SKU超2000,周转效率较传统(chuántǒng)门店提升3倍,将传统四级分销链路压缩为“品牌-前置仓-消费者”三级,大幅提升供应链效率。 在“2024美团即时(jíshí)(jíshí)零售产业大会”上,美团相关负责人表示,闪电仓(cāng)(零售前置仓模式)是(shì)即时零售最大机会,公司通过闪电仓“繁星计划”,2027年将建成10万仓,而闪电仓优势在此次618大促中悉数体现。 到2045年,Z世代年龄将(jiāng)达35-50岁,依然属于劳动主力。可以预料,未来20年内他们都将影响酒类消费(xiāofèi),其消费习惯(xíguàn)和消费场景很大程度决定未来酒市。 为适应这一需求变化,近年来,酒企酒商不断探索新(xīn)模式新场景,如梅(rúméi)见的(de)“吃香喝辣冰梅见”,专门花了很大的代价把冰块弄到餐厅里面去,让消费者可以形成美好的味觉记忆。如黄酒的“冬酿故事(gùshì)”转化为“冬日(dōngrì)热饮(rèyǐn)+关东煮”即时套餐,白酒文化IP可开发100ml小酒版“浅尝即止”。通过满足娱己消费的玩家,来主导下一轮消费升级。 在"新酒饮(yǐn)"赛道,即时零售优势十分明显。以梅见为例,本身其就是美团用户(yònghù)高频购买产品,通过美团闪购活动,复购率较传统渠道大大提升(tíshēng)。业内人士指出:"年轻人既要(yào)传统酒的文化底蕴,也要新酒饮的轻松体验,这正是即时零售+新酒饮组合的价值所在。" 在美团闪购商业模式中,不管是“即时配送”还是“分布式(fēnbùshì)”供给,即时零售并非营销(yíngxiāo)工具的简单迭代,而是顺应人口结构和(hé)社会变迁的酒类流通创新。 得(dé)年轻人得天下,得数字化得天下、得增量市场得天下。 2025年美团首次参加618大促爆发,收获的(de)不仅是靓丽数据和无数忠诚的消费者,更是对自身商业模式先进性(xiānjìnxìng)的一次检验,618飙升的数据就是最好(zuìhǎo)试金石。